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            媒体报道
            公司新闻
            隆力奇
            为什么亚马逊、阿里巴巴对于提升宝洁的业绩很有用?
              日期:2020-06-22   浏览数:78

            十月初,美國全國廣告主協會(the Association of National Advertisers,簡稱ANA)在佛羅裡達州奧蘭多舉辦瞭年度營銷大師會議(Masters of Marketing Annual Conference),寶潔的首席品牌官Marc Pritchard面向2700名與會者發表演講。Pritchard在演講中提到他們如何與亞馬遜和阿裡巴巴等電商合作,並借力促進寶潔公司30億美元電商業務的發展,同時減少瞭近20%的數字廣告浪費。《廣告周刊》(Adw2345影視大全污eek)在ANA演講結束後采訪瞭Pritchard,這次對話談到瞭寶潔與亞馬遜、阿裡巴巴的關系,詭異的廣告,大眾一對一營銷(Mass one-to-one marketing)的本質和前景。

            《廣告周刊》:請多談一談“大眾一對一營銷”,以及寶潔的具體做法。

            Marc Pritchard:下一次大轉型即將開始,那就是“大眾一對一營銷”。這聽起來有點矛盾(註:一般分為大眾營銷及一對一營銷)。我們依舊需要觸及大眾,因為寶潔的消費者是刷牙的人、洗頭發的人——幾乎是所有人,這就需要廣泛的覆蓋面。但頻繁騷擾是很煩人的,為瞭避免這類情況,我們需要做得更精準,要做到在消費者產生強烈購買意願時投放廣告。

            亞馬遜和阿裡巴巴用戶掌握瞭消費者的個人特質數據,我們可以在這方面與他們合作,以此確定什麼時候是接觸他們的最佳時間,並且決定瞭我們是投放廣告熟女圖片、視頻,還是推出一定的激勵活動。這就是我們正在做的事情,它是一個可以讓你接觸到消費者個人的消費傾向模型。這樣做會顯著提升轉化率,並且可以減少重復推廣所造成的浪費。最終的效果是,我們在購買量大增的同時減少瞭大約25%的資源浪費。

            這次轉變將在何時發生?

            我們正處於這次轉型的早期階段。隨著計算能力的加倍,我們推斷這一趨勢每隔18個月就會到達一個全新的水平。

            具體來說,你們是怎麼做的呢?

            電商平臺允許你在重要的時機接觸(消費者),不重要的時機就不做接觸。……當你登陸亞馬遜或阿裡巴巴時,我們知道你在六個月前購買瞭Oral-B電動牙刷,如果您有可能進行相關搜索,我們就可以聯系你並表示:“您可能會覺得,現在是時候買個替換裝瞭。”如果你選擇購買,那當你下次登陸時,我們就不會用同一款產品來轟炸你,因為我們知道你也已經買瞭它。這讓廣告體驗變得更好,因為我們總是聽到有人說“哇,我買瞭一些鞋子,現在我成天都會看到鞋子廣告。”

            你能通過這種策略來為消費者提供更好的體驗,這也是這一趨勢真正令人著迷的地方。因為你可以精確地與人們建立聯系,瞭解他們特定時間有什麼特定的需求。……在他們想要某件東西時接觸他們,比一味盲目轟炸要精確多瞭。過度、高頻的廣告投放以及高頻所造成的浪費,是整個行業的災難。

            可以再詳細談一談寶潔與亞馬遜在這方面的合作嗎?雙方的合作程度有多深呢?

            簡單來說,亞馬遜團隊、亞馬遜寶潔團隊和我們的品牌團隊一起商量瞭促進增長的方案、用戶的理想數量、成功有效的方式還有一些可行的實驗,之後我們就會進一步付諸實踐。比方說,我們做的汰漬廣告就能識別你是哪種用戶,你買過什麼,你在購買環節的哪個階段,這樣才能給你提供最合適的廣告。

            但是你們怎樣做,才能使這個過程看起來不那麼詭異煩人呢?

            我們覺得詭異的是你買瞭一些鞋子,然後他們就不停地給你看那些鞋子的廣告。有用的廣告是,現在我需要一個Oral-B電動牙刷,就收到瞭這條廣告。後者就是不錯的體驗,不會讓人心煩。這是顧客遇到的最大的問題之一。我們正在試著處理讓顧客頭疼的問題。比如重復跳出的廣告,還有不想買卻不得不看的煩人廣告。我們在試著解決,讓整個過程不那麼詭異煩人。

            首席營銷官必須瞭解哪些關於亞馬遜和阿裡巴巴的事呢?

            他們擁有豐富的消費者數據,這些數據都是購買數據,很有價值。品牌公司必須知道如何和他們合作,並對自己的產品規劃做出創新。零售商最在意的就是旗下各品類產品的市場表現。市場競爭激烈,必須由自己來推動市場增長才能更勝一籌。

            作為市場引領者,我們如何推動這個市場呢?尤其是當你擁有瞭30% - 60%的市場份額,其實你就是市場的主力,自然想ten1819第一次處推動整個市場發展。所有零售商都這麼想。另外二三十個競爭對手且放一邊,他們更關心自己的產品賣得如何,市場該如何推動,尤其是旗下主要產品的市場。

            很多人都在爭論品牌能不能在亞馬遜或阿裡巴巴的網站上取得成功。實際上,我們發現這些平臺的產品分類相當有限,對於大品牌來說是一個利好的機會,因為這些品牌的購買量最高,所以他們總是出現在頂部。比如說,你搜洗衣液,前四頁都是寶潔的牌子,汰漬(Tide)、捷恩(Gain)。有多少人會翻到第六頁?

            這就是我要說的另一件事:考慮推動產品增長。如果你的品牌夠大,那麼你有很大的可能性在這些平臺上成為主力。


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